今年春节档的最大奇迹,他们真不是碰运气才有

2019-02-12 20:35  来源:虹膜

  文 | Nose

  经过七天的鏖战,春节档最大的赢家已经很明显了,是《流浪地球》。

  从第一天11%的排片,到上映七天后上升至36.9.%,以超过20亿的票房成为春节档的冠军,售票平台上甚至为《流浪地球》给出了50亿的票房预测。

  作为第一部真正意义上的中国科幻电影,《流浪地球》的表现让人惊讶,然而,在它对空白的填补背后,是长达四年难以言说的艰辛。

  中国科幻片的起航,要经历的不仅是电影工业、创作能力、艺术心态上的挑战,更是资本、产业具有前瞻性和冒险精神的支持。

  而我们,甚至差一点,就要见不到这部电影。

  2016年,《流浪地球》项目遭遇困难,在这样的状况之下,曾经多次打造出爆款电影的北京文化以他们独到的眼光,决定加入到《流浪地球》的团队中来,与中影一起发起、共同发行,成为了项目的主出品方、承制方、主控宣发方。

  这不仅需要准确的判断能力,更需要对电影产业的使命感、信任与耐心,就像北京文化电影事业部总经理张苗所说的那样,「我当时的判断是中国新的类型片、科幻片到了该搏一次的时候了。」

  复盘北京文化这些年经手的电影项目,从亚洲第一票房的《战狼2》,到现实主义题材的《我不是药神》,再到去年小成本黑马之作的《无名之辈》,再走到如今的国产科幻巨制《流浪地球》。在《流浪地球》之后,以中国传统神话为源打造的《封神》,也由北京文化主控,亦是在尝试开掘中国的魔幻大片之路。我们会发现,北京文化一直在努力为中国电影开掘更多的类型,填补类型电影的空白。

硬核科幻,硬核团队

  很多人在看过《流浪地球》以后,给出的评价都是,「硬核」。

  点燃木星大红斑的热血设定、万人救援队的末日悲壮感、行星发动机的气势磅礴、精细到每一根指头的外骨骼穿戴,都是这种硬核感的来源。

  而在这背后,是3000多张概念设计图、8000多个分镜、10000多件道具、100000延展平米实景搭建,和7000多位演职人员四年日夜兼程的辛苦构成的。

  电影里的主角们带着地球去流浪,而《流浪地球》的工作人员们,则是带着梦想在为电影保驾护航。

  《流浪地球》的导演郭帆在《流浪地球》上映之前,写了一封信感谢曾经为《流浪地球》提供过帮助的人,里面有开启他科幻片梦想的詹姆斯·卡梅隆,有原小说作者刘慈欣,有从客串到最后「带资进组」的吴京,还有北京文化的董事长宋歌。

  据说,宋歌在面对《流浪地球》项目的时候,不到十分钟就决定入局。能有如此强的决断力,除了对刘慈欣原作的看重、对电影市场的准确预判外,也因为北京文化与导演郭帆有着长期的合作与了解。

  导演郭帆早在2014年就和北京文化合作拍摄了《同桌的你》,作为自己独立执导的第一部长片,就进入了当年国产电影票房前十的行列,拿下了4.5亿的惊喜成绩。

  虽然《流浪地球》只是郭帆的第三部作品,并且还是中国电影多年来都未能成功践行的科幻类型。但就是在此前的合作中,北京文化看中了郭帆导演身上的韧劲和他对打造中国科幻电影的信心。宋歌的战略决策,使得北京文化不仅成为了为电影保驾护航的投资者,更成为了给予创作者极大创作空间的服务平台。

  就连吴京的加入,也是北京文化在中间牵桥搭线,张苗很早就此项目和吴京接触,并在阶段性杀青后把前期所有准备全部串在一起给他看,他当时看哭了,答应客串。最终,客串变成了一个多月的拍摄和零片酬出演,吴京甚至还「带资进组」,投资了本片。吴京和他公司的参与,也代表了行业最早对这个新类型影片的信心和判断。从扶持导演到迅速进入项目,接过风险,也接过可能,北京文化可以说是一手孕育了《流浪地球》的诞生。

迷信创作,相信宣发

  一部电影的成功诞生,需要专业而用心的创作团队,也需要全能而强势的宣发团队。在全面了解了《流浪地球》的项目之后,北京文化认为它具有了新类型、新概念、大情怀、大制作的四大特点。这样的作品,不仅将填充中国科幻电影的空白,它从制作到宣发,甚至本身就是一场冒险。

  北京文化的电影操盘策略是「迷信创作,相信宣发」,在这样的「迷信和相信」之间,一松一紧之间,北京文化也就为影片定下了slogan:「流浪地球,冒险一搏!」

  在近来年春节档的发展中,「合家欢」这三个字已经有了新的解读,「家」正在逐渐成为重要的关键词,而这也这也正好与影片「带着家园去流浪」的主题契合了起来。

  在对影片内核进行精准分析之后,北京文化选择了春节档作为影片的上映期,并制定了宣发的第一个策略:用强视觉和本土化传递中国科幻类型片,用「人—家—地球」的关系最大化共情。

  第一步,是抢先抓取核心科幻用户,再逐步辐射影响至全观影人群。在最重要的口碑部分,北京文化则通过大规模多轮看片,做层级引导和口碑释放。

  不管是在概念预告、概念海报还是制作特辑等物料中,我们都能感受到《流浪地球》有一种大片的工业质感,这种对「质感」的传递,也建立起了观众们对于中国科幻的认知和信任。

  在这种预期的认知之下,《流浪地球》也并未完全释放出自己最具实力的部分,而是把这部分惊喜留到了观众走进影院之后。这种宣传方式,可以被看做是「长尾式」的,并不急于一飞冲天,而是让影片影响力缓慢持续地增长,让市场和观众「每次超越期望值一点点」。

  除了凸显类型的差异,北京文化营销中心还为影片下沉付出了诸多努力,为了避免硬核气质、科幻的高门槛把很多人拒之门外,与新世相这样的新媒体合作,将影片中的亲情部分传递给了更多的女性群体;「手推地球」的娱乐化宣传,引发了大量用户在抖音、微博等平台自发传播;联合北京天文馆、央视少儿频道的主题活动,吸引了家庭观影;音乐部分与刘欢、孟美岐、周笔畅等人的合作,更是打通了全年龄段的群体。

  在线下,三轮针对不同群体的路演,也是让《流浪地球》被更多观众看到的强互动宣发手法:针对全国高校的倔强主题路演让年轻的学生群体成为了观众;面向院线经理的第二轮路演,则打破了春节档从未提前观影的惯例,为提高影城排片率打下基础;第三轮路演则突破性地选在映后,让普通观众得以了解影片背后的付出与信念。

  在这样线上线下联动、全年龄段下沉的宣发之后,影片的男女受众比例从最初的73%:27%,变化为现在的48.4%:51.6%,这样的性别比例变化,不仅证明了下沉市场所具备的潜能,也证明了北京文化营销中心专业的预判能力和高效的执行能力。《流浪地球》营销的「类型牌」和「情感牌」,不仅有效地集中了目标观众,还扩大了受众群体。

  这已经不仅是将「带着家园去流浪」展示给观众了,而更多是让全民都参与到这场想象力的冒险中来。

  责任感和情怀感

  每每押中爆款,成为了近年来大家形容北京文化的常用词。太多人羡慕他们的幸运,但却往往遗忘了这里面的重点,「押」。

  「押」,意味着要有超前于市场的眼光、精准的决断力、给予创作者足够的空间,同时也意味着强大的风险承受能力和把控能力,以及对创作团队充足的资金支持。

  不论是演而优则导的吴京、首部处女作的文牧野、创造惊喜的饶晓志,还是一鸣惊人的郭帆,这些优秀的青年导演们最重要的作品几乎都是由北京文化保驾护航进入电影市场,并且都取得了傲人的成绩。

  这背后的核心。也都是因为北京文化以热爱和保护电影的心态,为青年电影人提供了一个开放的平台。他们在保护的,不仅是优秀而新生的电影力量,更是中国电影市场的生态。

  从创作前期到拍摄中期再到后期的宣传发行,都是北京文化以充足的资金带动专业的资源,给到《流浪地球》最好的起跑线,让这部中国科幻的001号作品得以真正起飞。

  当被问到北京文化究竟是如何选择项目时,宋歌说:「我们并没有刻意追求爆款,只是有一套选片标准。这一标准分为三个层级:强刺激、强共鸣、强共情。」

  回看北京文化曾经手的项目,你确实能从其中发现这样的共性,《战狼2》集中了华人身处世界中的情感,《我不是药神》聚焦了人们对生命的渴望,《无名之辈》以无名小辈的抗争唤起人们的共情,《流浪地球》则在好莱坞科幻片的强类型中找到了中国式家庭情感的落地结合点,除了正在制作中的《封神》之外,北京文化还储备了《749局》《特警队》《跳舞吧!大象》等众多风格迥异的影片,它们都代表了某种目前中国电影市场上相对稀缺的类型。

  在对华语电影新类型不断挖掘的责任心背后,这种对「强刺激、强共鸣、强共情」的寻找,也证明了北京文化在专业的电影投资、制作、宣发能力之外,也是一家有情怀的电影公司,不仅致力于让重工业化的华语电影走向世界,也专注于帮助更多优秀的中小成本影片、文艺电影走向市场。

  《流浪地球》的一小步,是中国科幻电影的一大步,而北京文化,还在帮助着许多电影,走出这些「一小步」。

作者: 编辑:即时新闻